Թե ինչ է բրենդը կառավարում. Մեթոդներ բրենդի կառավարման

Ապրանքանիշը կառավարում - մի շարք մարքեթինգային տեխնիկայի, որոնք կիրառվում են որոշակի բրենդի, ապրանքի կամ ծառայության հետ `նպատակ ունենալով մեծացնել նշանակությունը ընկալման վերջնական սպառողների եւ նպատակային լսարանի. Սահմանումից ակնհայտ է, որ սա բարդ եւ բազմազան գործընթաց է, քանի որ կան շատ տարբեր ապրանքներ եւ ծառայություններ շուկայական տնտեսության:

նպատակները

Brand կառավարում նպատակն է բարձրացնել արժեքը բրենդի. Այս դեպքում, արժեքը, - սա օգուտ վաստակել է արտադրողի. Հարկ է նշել, որ հասկացությունները, ինչպիսիք են բրենդի կառավարման, մարքեթինգի եւ PR - երկու տարբեր բաներ են: Առաջին դեպքում մենեջերները ֆինանսական հաշվետվությունները եւ հաշիվները, քանի որ իրենց առաջադիմության հաշվելի նյութական. Երկրորդ դեպքում, բյուջեն մարքեթինգային մարտահրավերներին կարեւորեց վերջում բիզնես պլանի, փաստացի «մնացորդները»: Նույն սկզբունքը հաճախ կիրառվում է հասարակայնության հետ կապերի. Համապատասխանաբար, ի տարբերություն հանրային կապերի եւ մարկետինգի, ապրանքանիշը ղեկավարությունը կարեւոր նշանակություն ռազմավարական դեր է կազմակերպության:

Պատմությունը եւ զարգացման

Տերմինը "ապրանքանիշը կառավարում» հայտնվել է 1930 թ-ին որպես ներքին հուշագիր է գովազդի բաժնի աշխատակցի Procter եւ Gamble Նիլ McElroy: Նա առաջարկել է ներկայացնել մի նոր պաշտոն, որը կոչվում է «բրենդ-men" եւ ձեւակերպեց պարտականությունները: Neil McElroy հաջողությամբ մարմնավորում է բոլոր իրենց գաղափարները, իսկ այնուհետեւ գլխավորել է հենց ընկերությունում, իսկ ավելի ուշ, եւ նույնիսկ Միացյալ Նահանգների պաշտպանության դեպարտամենտի:

վարկանիշները

Մինչ օրս, այդ հասկացությունը հաստատվեց շրջանակներում շուկայական տնտեսության եւ կորպորատիվ մշակույթի. Շատ խորհրդատվական ընկերությունների եւ ամսագրեր հաճախ են հրապարակել իրենց տարբեր վարկանիշները առավել արժեքավոր եւ լավագույն բրենդերի. Այս դասակարգումներ նախագծված են, որպեսզի արտացոլի առավելագույն օբյեկտիվ արժեք է վերքի վրա ենթակա ընկերությունների հետ, որոնք մեծապես հիման վրա արժեքի ապրանքանիշի բուն. Ինչպես ցույց են բազմաթիվ ուսումնասիրություններ, խոշոր եւ ուժեղ ապրանքանշաններ միշտ կարող է ապահովել մեծ մխիթարություն եւ զգալիորեն ավելի բարձր եկամուտներ է բաժնետերերին, քան բարձր մասնագիտացված եւ թերությունների.

դասակարգման ապրանքանշաններ

Ապրանքանիշը կառավարման ներկա փուլում գործիք չէ, բայց մի գիտությունը: Ուստի անհրաժեշտ typing որոշակի ապրանքանիշներ. Որպես հետեւանք, կա նաեւ մի շատ մոդելների բրենդի կառավարման. Եկեք նրանց համարում:

• Պրեմիում դասի - ապրանքանշաններ, որոնք ունեն արտադրանքի գինը շատ ավելի բարձր է, քան միջին գինը մեկ ապրանքային կատեգորիայում.
• Էժան կենտրոնացած է առավել լայն զանգվածների հաճախորդների, ունի մեծ գին տարածումը:
• «Կործանիչ» - ը բրենդ է, որը կարող է լինել պնդում էր, ենթակա է նվազագույնի գովազդային եւ մարքեթինգային ծախսերը: Այն ստեղծվել է անհրաժեշտության ապահովելու մրցակցություն մասնավոր էժան ապրանքանիշներ.
• Մասնավոր պիտակներ (նաեւ հայտնի է որպես «սպիտակ բրենդերի») հանդիսանում է մանրածախ բրենդերի.
• Ընտանիքը մոտ կատեգորիայում նույն անունը ապրանքների (ինչպիսիք են toothpastes եւ խոզանակներ).
• Ընդլայնումը ապրանքանիշի մարքեթինգի - է օգտագործել արդեն իսկ հայտնի ապրանքանիշը համար արտադրանքի լայն շուկայի ցանկացած նոր ապրանքների կամ մի ամբողջ շարք ապրանքների եւ ծառայությունների.
• Լիցենզիա - հաստատող փաստաթուղթը ակտը փոխանցելու իրավունքները այլ արտադրողների վրա օգտագործման գոյություն ունեցող բրենդի.
• Բրենդինգի համատեղ - համատեղ մարկետինգային ջանքերը մի քանի արտադրողների.
• Կորպորատիվ - ի անունը Ընկերության է սեփական բրենդը.
• Գործատու ապրանքանիշը - ստեղծումը ընկերության իմիջի տեսլականի պոտենցիալ հաճախորդների, գործընկերների եւ աշխատակիցների.
• Բրենդի ռազմավարական կառավարում - առավել գլոբալ եւ երկարաժամկետ պլանավորման մեթոդները մարքեթինգային քայլեր, սովորաբար ծառայություն խոշոր հոլդինգներից եւ կորպորացիաների.

ճարտարապետություն

Գոյություն ունեն երեք հիմնական տիպի ֆիրմային կառուցվածքի ընկերության. Նրանք նաեւ հայտնի է որպես ապրանքանիշը կառավարման մեթոդների.

1. Մի քանի ապրանքանշաններ են միացված համակարգ է, որը կոչվում է ճարտարապետություն. Յուրաքանչյուր անհատ ունի իր սեփական ապրանքանիշը անունը, ոճը եւ պատկերի, սակայն ընկերությունը ինքնին, այն հիմքը անտեսանելի է մարդ. Որպես օրինակ, ընկերությունը Procter եւ Gamble, որը հանդիսանում է նախնին հայեցակարգին. Այն ունի գեներացվել է շատ ուժեղ եւ մեծ ապրանքանիշներ, ինչպիսիք են Pampers, Pantene, զառ, Tide.
2. Դուստրը ապրանքանշաններ են զարգանալ եւ առաջընթաց ապրել է ընդհանուր համատեքստում ծնողի: Այս մոտեցումը փրկում զգալի մարքեթինգային բյուջեն: Որպես օրինակ, «ՄՏՍ» -ի եւ «STREAM»:
3. Վերջինի մեթոդի օգտագործվում է բացառապես բրենդի ճարտարապետություն ծնող, եւ բոլոր այլ ապրանքներ են կոչում իր անունով եւ օգտագործել նմանատիպ ոճերի եւ պատկերներ: Մի վառ օրինակ է այս միտումը ընկերությանը Աստվածածին իր հետ փոխկապակցված ապրանքանիշներ, ինչպիսիք են Virgin Atlantic, Մարիամ Աստվածածնի մեգասթորում, Վիրջինյան Brides. Նրանք ունեն նույն լոգոն ու ոճը, նրանք աջակցում են միմյանց, եւ նմանապես գովազդվում:

The կարեւորությունը ընտրելով անունը եւ տեխնոլոգիական առաջընթացին

Որակյալ ապրանքանիշ-ղեկավարությունը պետք է հիմնված լինի ընկերության անունից: Այն պետք է լինի հեշտ է պետք արտասանել, աչքի - բռնում, euphonious, հիշարժան: Անունը, պետք է հղում պարունակեն որեւէ դրական հատկանիշների ծառայության կամ արտադրանքի, արտացոլում են բուն պատկերը եւ առաքելությունը ընկերության, դրական է դիրքավորել է ապրանքը հստակ առանձնանա թիվս շատ այլ ապրանքների: Քանի որ սովորաբար օգտագործվում է streamlining տեխնիկան, կողմնորոշում եւ ռեբրենդինգ.

Ռացիոնալացման - կրճատումը թվի ապրանքային նշանները, քանի որ շատ էլ կարող է ի վերջո գերազանցել է առավելագույն ուժը մարքեթինգային ընկերության. Ռեբրենդինգի - մի բրենդի փոփոխություն, բայց պահելով որոշ հիմնական ելակետային տվյալներ: Այս տեխնոլոգիան շատ ռիսկային է, բայց երկարաժամկետ հեռանկարում թույլ է տալիս պահպանել հին հաճախորդներին եւ ներգրավել նոր նորերը. կողմնորոշում - Ստեղծելով խորհրդանշական արժեքը ապրանքների. Սա նշանակում է, որ արդեն ոչ թե իրենց վճռական արտադրանքի բնութագրերը եւ հիմնական փաստարկները գնորդների - եկել է բեւեռել ապրանքանիշը ինքնին: Կենսափուլը ապրանքներ դարձել է շատ կարճ է այսօրվա ազատ ու մրցակցային շուկայում: Եւ ի հայտ գալը ավելի էժան ապրանք-նախադեպեր եւ փոխարինիչների սպառնում գոյությունը հայտնի արտադրանք. Ուստի անհրաժեշտություն է կենտրոնանալ ոչ այնքան բնութագրերի արտադրանքի, թե ինչպես պետք է շուկա եւ բրենդի. Այսինքն, կողմնորոշումը է վերջնական մասին.